Использование психоанализа в рекламе
Как известно, психоанализ является одной из теорий психологии, применяемой в сфере массового рекламирования товаров и услуг с 50-х годов. Но первоначально мысль воспользоваться ее идеями для более точного воздействия на умы пришла авторам политических речей и лозунгов. К примеру, пропагандисты Третьего рейха охотно использовали основную идею психоанализа, влияя на подсознание. Для реализации инстинктов, к которым они обращались, использовали различные ритуалы. Аудиторию из разных слоев общества представляли в образе толпы с якобы общими влечениями. А. Шпеер отмечал, что Гитлер и Геббельс умели разжечь многолюдные митинги, внушая свои мысли и идеи. Опытные политики, желающие нравиться толпе, умело манипулировали заводскими рабочими, мелкими буржуа и студентами, внедряя им в подсознание свои суждения. С помощью обращения к так называемой толпе нацистская пропаганда внушила схему инстинкта смерти. То есть, внушив архаические взгляды на окончание жизни, предложила вариант преодоления этого явления, став пособниками смерти. Благодаря этому приему создавались особые типы войск — СС.
Психоанализ начали практиковать в целях массовой рекламы в середине 40-х годов. Первооснователем рекламы с целью увеличения продаж товаров считают Эрнста Дихтера, одного из последователей Фрейда. Свою деятельность Дихтер начинал с рекламирования мыла и автомобилей.
Он заявлял, что ценность объекта рекламирования состоит в способности удовлетворять желания, находящиеся в глубинах подсознания. Огромная индустрия, возникшая на этой базе, составляет на сегодняшний день не только все виды пропагандирования, но и масскультуру как явление. Дихтер считал, что только американские рекламные компании в совершенстве умеют манипулировать желаниями покупателя и создавать видимость потребности в приобретении товара, которые они никогда бы не купили. Вскоре им был создан институт, где изучалась мотивация поведения.
Вслед за Дихтером появились и новые точки применения психоаналитической теории в рекламной сфере, которые пользовались широким спросом на президентских и выборах избирательных кампаний демократических партий в 40−50 годов прошлого века. Психолог Луи Ческин, впервые применив психоаналитические приемы в рекламировании, воздействовал на подсознание, используя окраску, и вывел на мировой уровень такие известные фирмы, как «Procter&Gamble"(бытовая химия), «PhilipMorrisInt» (крупнейшая табачная компания), «GeneralFoodsCorp» (сеть кафетериев быстрого обслуживания), которые и в наши дни пользуются огромным спросом.
Луи Ческин книга Color For Profit (Rebel Reads)
Затем реклама развивается в направлении апеллирования к сексуальным мотивам. К примеру: реклама бюстгальтеров на женщине, идущей в полуобнаженном виде среди полностью одетых людей. Важную роль играет в рекламировании товаров нарциссизм, где женщина в белье без ума от своего зеркального отражения. Вскоре после этой рекламы продажа женского белья стремительно возросла.
В 60-х годах ХХ в. психоаналитики начали замечать растущую потребность мужчин и женщин глобальнее отличаться друг от друга. Вследствие этого создавалась реклама предметов для мужчин и женщин, в которой ставилось ударение в одних моментах — на брутальность, а в других — на нежность и беззащитность. По мнению психоаналитиков, у слабого и сильного пола работают противоположные мотивы на приобретение одних и тех же объектов, поэтому рекламу начали подразделять по половому признаку.
Это повлекло изменения в рекламе спиртных напитков, потому что спросом алкоголь пользуется не только у мужчин, но и у женщин. У некоторых пищевых продуктов было выяснено их скрытое психологическое значение. Профессор Дихтер доказал, что изображение обильных порций мороженого в больших вазах или тарелках значительно сильнее влияет на подсознание человека, чем десерт в ограниченном количестве, поделенный по упаковкам маленькими порциями. Таким образом, в 50-х годах благодаря этому моменту продажи мороженого резко увеличились.
Джеймс Вайкери был родоначальником важнейшего направления в практике психоанализа, исследуя влияние слов на подсознание. Допустим, слова жизнь и био-, которые ассоциируются с наукой и считаются для многих авторитетными. Также он ввел в практику рекламщиков такое основополагающее понятие, как «психологическая защита». Защитные механизмы (Зигмунд Фрейд основал это понятие в 1894 году) — способы защиты своего Эго, позволяющие регулировать импульсы от норм и правил, которые формируются обществом и давят на свое Я.
Можно сказать, что успех рекламирования напрямую зависит от уровня использования методов снижения психологической защиты у человека, нейтрализации критического мышления. Реклама — социальное и психологическое явление. Она всегда адресуется конкретному потребителю без знания его психологического прототипа. Психоанализ имеет огромное влияние на политическую, образовательную, рекламную сферы и отрасли. Основные положения психоанализа заключаются в человеческом поведении, в бессознательном влечении, которые приводят к психологическому сопротивлению в виде защитных механизмов. Использование психоанализа в рекламе для транснациональных торговых компаний стало залогом колоссального успеха их деятельности.
Реклама на транспорте в Нижнем Новгороде
